微信之惑:小程序的“放任”与“强硬”

时间:2018年05月28日 丨来自:

在广州,目前微信团队所在的创业园区,从2018年开始聚集了七八个大型到中型的专门做小程序的团队。其中包括了拼多多、蘑菇街、小米、礼物说等团队的小程序部门。

礼物说产品副总裁陈锐宏告诉《中国经营报(博客,微博)》记者:“基本上园区里很难再找到空的办公室,很多人想要进都进不来。”将办公地点选择在这里,在陈锐宏看来一是这里的互联网氛围较好,二是和微信的内部人员的沟通较方便,三是在这里小程序人才招聘相对容易。

从2016年9月开启内测,2017年1月正式发布,到2017年3月开始逐渐开放各种重要能力,到如今开放小游戏后的爆发,微信孕育下的小程序迎来了“风口”。而如何平衡开发者与用户体验间的微妙关系,在满足用户个性化需求的同时,又能净化微信的使用生态环境?这是当下微信不得不思考的问题。本报记者近日通过采访多位小程序开发者、用户、微信平台,试图展现其各自所持态度与困惑。

小游戏喷涌

小程序2017年初上线后,因一直未释放重要能力,在很长一段时间并不被很多人看好。而今年年初跳一跳小游戏上线,到4月4日全面开放游戏类目后,小程序一时间火热起来。

勇往科技CEO王洪龙将小程序的发展总结为三个阶段,第一个阶段从2017年上线后相对封闭,开放功能不多,不能转发到群里和点击使用,只能通过扫一扫或者搜索两个途径来找寻,很多开发者认为不能传播而选择观望。

第二个阶段在2017年3月后逐渐开放能力,是能力逐渐增强的阶段。经过微信不断更新迭代,释放出转发到群内、公众号关联等更多的能力,一些开发者选择进入。勇往科技也在这个阶段选择进入。

第三个阶段则是爆发阶段,在王洪龙看来,爆发阶段的典型表现就是一个月前开放的小游戏。

陈锐宏对记者说到,从微信小游戏面世后到最近普及阶段,他们通过数据监测发现大众用户对小程序的认知提升了一个档次,用户已经开始知道从首页下拉找到小程序,并懂得怎样搜索。

如果说小游戏爆发才让普通用户产生对小程序的认知,那么投资者嗅到小程序所蕴含的商机则更早一些。

王洪龙的团队从去年开始开发出了画画猜猜、猜歌达人等多款爆款小游戏,最近他们完成金沙江领投的A轮融资,他认为如果不是做小程序项目,融资不会这么顺利 。在此前,他们做APP项目。

王洪龙发现投资机构对他们的关注从2017年12月28日开始变得多起来,这一天是小程序开放首页下拉功能的日子。从那时到现在已经有四五十个投资机构来考察他们的项目。

阿拉丁创始人兼CEO史文禄表示,从阿拉丁小程序统计平台可以看出进入的开发者越来越多;投资越来越频繁,很多一线机构都已经挤入小程序赛道;此外流量增长,类似头脑王者等小程序单天用户访问数在千万以上,这也从侧面反映出C端用户对其的认可 。

目前虽然小程序借小游戏迎来了爆发,但仍然是小程序较早期阶段。王洪龙坦言,目前头部的优质项目数量不多,尤其是行业外的人大部分还是观望状态。他认为还有半年左右的宽松竞争期,到了2019年竞争会非常激烈。

诱导分享

情况确实在今年4月底5月初开始变得不一样了。微信用户王大可(化名)在那段时间感受到了微信小游戏在群内的疯狂轰炸和泛滥,很多小游戏由于存在复活强制分享机制,用户想要继续游戏,则必须分享,这造成用户频繁转发。

王大可认为这种频繁转发破坏了群聊,小游戏复活强制分享机制违背了微信的三不原则,但是微信在最初并未主动去限制。

在小程序第三方开发商即速应用产品经理孙旭东看来,这样的转发对于运营人员来说恰是想要看到的结果,他们发现这段时间小程序在即速应用平台上线的数量环比上涨40%到50%,用户数增长也非常快。

记者查阅微信小程序运营规范,其中规定:未经腾讯同意或授权,微信小程序提供的服务中,不得存在诱导类行为,包括但不限于诱导分享、诱导关注、诱导下载、诱导抽奖等。具体包括:强制用户分享或关注,分享或关注后才能继续下一步操作;利诱用户分享或关注,分享或关注后对用户有奖励等。

5月9日,微信发出规定:小游戏拒绝分享滥用行为,违规情形将受到处理。

在孙旭东看来,微信前期对小游戏的放纵是为了达到高曝光的结果,让大众对小程序形成认知,从而刺激更多创业者进入。在小游戏未开放之前这种存在强制转发行为的功能则完全上不了线,他认为这是微信的策略,因此睁只眼闭只眼。

但在阿拉丁创始人史文禄看来,这种现象出现只是因为一些开发者滥用了分享功能,微信本身也在不断优化管理。对于需要的用户来说过多打扰的度很难界定,他认为适当分享是对的。

虽然微信方面在给本报记者的回复中称:“收到用户反馈后,已经对强制要求分享到不同微信群、利诱分享等强制、诱导用户分享的小游戏开发者进行警告和整改提示。整改期结束后,没有对违规内容进行整改的小游戏将受到限制,包括搜索能力、分享能力、广告及道具结算能力等,情节严重者,将会下架处理。”但是记者发现拼多多和海盗来了这两款小程序仍然存在诸如分享到群才能领取签到红包、分享才能解锁某项功能等诱导分享的行为。

风险把握

风口上的小程序吸引一批创业者进入,但如何把握微信规定和开发需求之间的度,对一些开发者而言并不容易。

据腾讯披露,目前小程序已经拥有1.7亿日活用户、共上线58万个小程序、超过100万个开发者、2300个第三方开发平台加入。如今,在微信生态内,拼多多的拼团模式、云集的分销、薄荷阅读的裂变以及享物说的砍价成为已知的挖掘流量的好玩法。

吴彦君作为开发者,对于上述诱导分享和强制分享行为如何进行把握,实际上他在一开始并不知道。

在他看来,拼多多借助小程序带来巨大流量,向开发者证明了小程序创业方法的可行。但他困惑类似于拼多多诱导性转发功能,以前在产品规则里微信是不允许的,可是拼多多却上线了。“现在很多客户会问能不能做类似功能,我们大概回答拼多多可以,我们应该就可以,比它更收敛、或规则更友善一些会更好等。”

记者观察发现,单是在微信小程序中拼多多的玩法就包括了拼团、砍价、签到领取红包、转发获得红包等多种促销拉新措施。

孙旭东告诉记者,单就服务消息的打扰频次而言,其他小程序对用户打扰没有拼多多那么频繁。“因为按照规定是有条件的,用户的一个支付行为,开发者可以打扰用户三次。比如积分变更、会员卡升级、购买成功、操作成功等,这四种操作选一种。”

孙旭东称,微信对于用户打扰的规定是开发者只能做场景类的打扰。比如电商平台的优惠券,在过期前给用户发消息提醒,类似于拼团和优惠券是用户可以主动选择的,所以是被允许的。

而诸如要玩下一局的游戏,但必须要转发以后才能实现操作,此种非用户主动意愿的情形,被微信视为强制节点打扰而予以禁止。

记者发现,实际上拼多多存在诸如分享到群后获得红包概率增加等类似的操作,孙旭东告诉记者这些属于强制节点,按规定是不被允许上线的。

吴彦君认为微信在一些规则的说明并不详细,且审核是人工操作闭门操作,是否越界,是由一些内部规则来判断的,他们因此而吃过几次“亏”。

在上海帅醒信息科技CEO李慕阳看来,实践中会发现很多人触碰规则,微信开始持放任态度,但达到一定量级,微信则突然“动手”。比如去年被封杀的匿名聊聊小程序,以及最近的一些小游戏。

原迅雷创始人、远望资本创始人程浩对记者表示,目前来看,小程序赛道在电商、工具和游戏三个类别上较火爆。但腾讯对电商的扶持力度更大。如果是其他品类,则面临着触及微信红线被屏蔽或者下架的风险。

王洪龙认为,信息披露和表达都是有限的,微信不可能任何情况都规定到,要靠开发者主动思考。他认为这样的情况即使在苹果的App Store、Facebook的应用都会存在。

针对上述问题,微信在5月17日终于作出规定。微信公众平台发文称为优化微信用户分享体验,将针对小程序、网页及APP分享功能进行调整。7月5日起新提交的版本,用户从小程序、小游戏中分享消息到微信聊天时,开发者将无法获知用户是否分享完成,也无法在用户分享后就立即获得群ID。

孙旭东告诉记者,系统无法判断用户是否分享成功,也就意味着不能立即给用户复活机会。将会受影响的类型是,用户将某个小程序转发给好友,好友不用点进去,该用户就能获得权益,例如复活和积分增加等操作。而外卖中的分享红包、普通的电商拼团、微信社交立减金,都是在用户转发后,好友点击小程序才触发权益,所以不会受影响。这意味着之前存在的复活强制分享、转发给好友后就获得红包等操作将受影响。

李慕阳认为在微信生态内创业风险很高,如果要做小程序,从开始就要定位清晰。“很多创业者想通过小程序截取微信流量,这是错误的。微信不会让你截取流量的。你要想办法去适应于微信,成为微信的整个生态结构的一部分,那会得到很多支持。”

王洪龙认为因为微信生态处于早期阶段,包容性还比较大。他认为创业者要为整个微信生态的用户进行服务。

陈锐宏告诉记者,为了理解规则,他们每天有专人盯着小程序文档的更新消息和论坛上的内部消息,还会关注一些开发者群同步的信息,“别人走过的坑我们会避免”。